Contexto
É quase impossível imaginar alguém que não conheça o YouTube: uma plataforma online onde, há 18 anos, todas as pessoas podem se expressar e serem ouvidas.
São 2 bilhões de usuários em todo o mundo. Uma rede que potencializa negócios e amplia as fronteiras e possibilidades da educação. Que forma, informa e amplifica o alcance de conteúdos importantes de todos os cantos do mundo, conectando pessoas a partir do que elas querem dizer, buscam conhecer e podem oferecer.
Nos últimos anos, a sociedade foi impactada por uma transformação acelerada. Um processo que apresentou novos espaços, conexões e relações, ao mesmo tempo em que levantou uma ampla discussão sobre os limites da liberdade de expressão e revelou a existência de um sistema de desinformação, deixando claro que o que acontece no ambiente digital impacta nossas decisões e ações na vida real.
Desafio
Diante deste contexto, em 2022, o YouTube convidou a CAUSE a ajudá-los no mapeamento, identificação e estruturação de uma estratégia de engajamento dos seus principais stakeholders, com foco em cinco temas que eram prioritários para a organização no momento: eleições, saúde, educação, segurança infantil e o combate à desinformação.
Como parte do nosso processo, iniciamos o projeto com a realização de um grande levantamento e organização de informações e percepções para criar o que chamamos de “fundamentos”.
Nosso Trabalho
A partir de uma imersão interna, tomamos como ponto de partida as políticas e práticas do YouTube, que são as bases e o que orienta as práticas da organização em um cenário digital em constante evolução. Abaixo, contamos um pouco como se deu esse processo:
1. Compreendendo fortalezas e desafios
Realizamos entrevistas com os principais representantes nas áreas de marca e reputação, relações institucionais e governamentais, bem como com os responsáveis pelo olhar e atuação junto a cada uma das temáticas que integravam nosso projeto.
O objetivo era entender o potencial de atuação, os desafios e a proposta de valor, ou seja, o que de melhor o YouTube pode oferecer para a sociedade e como desenvolver melhor sua vocação.
2. Identificando oportunidades
Fizemos também uma grande leitura do contexto externo, a partir de um trabalho de pesquisa e entrevistas com 18 especialistas que nos permitiram delinear um retrato do histórico, contexto, demandas e desafios de cada uma das causas em questão.
Com essa base de informações, delineamos o que era e o que não era papel do YouTube realizar, bem como as oportunidades e desafios de engajamento em cada um dos contextos analisados.
3. Mapeando os públicos de interesse
Munidos do retrato das demandas da sociedade e da clareza de atuação do YouTube, partimos para a construção do que chamamos aqui na CAUSE de mapa de stakeholders: um recurso estratégico que apresenta quais são, como se organizam e como atuam cada um dos stakeholders na construção daquela causa.
Com este direcionador, iniciamos o trabalho de netnografia, ou seja, um levantamento da rede de atores existente que posiciona como cada um deles se conecta e influencia determinado tema na sociedade. Com este mapa detalhado, analisamos como o YouTube se encontra e se relaciona em cada contexto, atualmente e definimos uma estratégia de onde ele pode e deve estar para ampliar sua relevância e representatividade. Este trabalho, feito em parceria com a Tree Intelligence, a partir de uma ferramenta proprietária de BI (Business Intelligence), trouxe assertividade e consistência de evidências para tomada de decisão.
4. Proporcionando conexões com os atores da causa
Para este projeto foi definida a seleção dos 35 stakeholders que mais influenciam cada uma das causas definidas e com os quais o YouTube pode e quer intensificar suas relações. Nesta etapa do projeto, foram entregues, não só os mapas que apresentam as redes, pessoas e conexões existentes em cada um dos temas, como também o nome, biografia, cargo, status nas redes sociais e demais dados públicos existentes. Um conteúdo completo capaz de orientar e suportar as ações de relacionamento da organização.
5. Consolidando o posicionamento
Com a leitura do contexto, a clareza de papel do YouTube e o mapeamento dos principais stakeholders, partimos para a construção de um posicionamento, ou seja, como apresentar a atuação e intenções da organização nas temáticas priorizadas.
O posicionamento é o direcionador para a construção das mensagens-chave que serão utilizadas para mobilizar cada um dos públicos e são sempre construídas junto ao que chamamos na CAUSE de “sínteses mobilizadoras”, ou seja, as convocações que devem ser feitas a cada grupo de stakeholders.
6. Desenvolvendo a estratégia
Com todo este conteúdo definido, passamos para o desenvolvimento da estratégia de engajamento, que especifica não só o que a organização pretende mobilizar, mas também (e talvez o mais importante) o que ela tem a oferecer para conseguir o envolvimento de cada um dos públicos.
Nesta estratégia também apresentamos os objetivos e as frentes de engajamento, que irão orientar a construção e planejamento do MAI, ou Mapa de Abordagem Integrada. Uma metodologia da CAUSE que organiza objetivos, ondas, públicos e canais em ações de engajamento capazes de atender os objetivos traçados na estratégia.
Neste projeto, foi feito um MAI para cada uma das temáticas e um grande compilado final, que orientava as ações com maior potencial de mobilização.
Desdobramento prático: engajamento na causa da educação
Após a conclusão deste projeto, o YouTube convidou novamente a CAUSE para a apoiá-lo no desenvolvimento e implementação de duas ações sugeridas na temática da educação:
- Um evento de apresentação e reflexão sobre seus impactos na causa;
- Um prêmio para promover e reconhecer os EduTubers – canais que desenvolvem conteúdos educacionais de qualidade no país.
Iniciamos esse novo projeto com a atualização do contexto do tema no país, bem como das iniciativas de educação já realizadas e previstas pelo YouTube. Uma delas era a atualização do YouTube Edu, um canal que, desde 2013, organiza conteúdos educacionais de qualidade a partir da curadoria de organizações especialistas.
Em 2022, a Unesco se tornou parceira do projeto, realizando a curadoria de 1300 vídeos a partir de critérios técnicos e pedagógicos, organizados com base na Base Nacional Comum Curricular – BNCC e em temas relevantes como os Objetivos do Desenvolvimento Sustentável – ODS.
Compromisso com a Educação digital
Com esta nova leitura de contexto, chegamos à temática da educação digital: uma perspectiva da educação na qual o YouTube tem, não só a vocação para atuar, como uma grande potência de mobilização e transformação.
Tendo as demandas da educação digital como base e a vocação do YouTube como filtro, organizamos sua atuação na educação em três frentes:
- A educação digital precisa de conteúdo de qualidade. Por meio do YouTubeEdu, promove um canal de conteúdos selecionados para fomentar e complementar o conhecimento construído em sala de aula.
- A educação digital precisa de evidências. A partir do YouTube Conexões – Evento Anual de Educação Digital, discute o presente e os futuros possíveis desta temática no Brasil.
- A educação digital precisa de reconhecimento. Com a realização do Prêmio YouTube Educação Digital, o YouTube valoriza e fomenta Criadores e Canais que, a partir do universo digital, constroem novas possibilidades de aprendizagem no país.
A partir desta organização e buscando otimizar recursos e esforços, desenhamos o conceito, o formato e coordenamos a implementação do evento YouTube Conexões, que foi realizado em março de 2023.
Para o Prêmio YouTube Educação Digital, desenhamos conceito, formato e categorias; detalhamos o regulamento e realizamos toda a implementação que passou pela análise e seleção dos canais elegíveis, direcionamento dos finalistas e indicação da composição e moderação da Comissão de especialistas que fizeram a seleção dos canais finalistas, que então seguiram para votação popular. Saiba mais.
Nestes dois projetos, pudemos aplicar nossas metodologias e melhores esforços para contribuir com que o YouTube coloque sua vocação em prática. Uma oportunidade de apoiar uma marca gigante a colocar seu propósito em ação.
A CAUSE é uma consultoria especializada na gestão de causas, via estratégias de comunicação, engajamento e advocacy; trabalho que visa o aumento do desempenho ESG.