Se sua marca deixar de existir amanhã, quem vai sentir falta dela?
Tive duas leituras sobre o Festival Path, que aconteceu há poucos dias em São Paulo.
Como profissional de comunicação especializada em causas e responsabilidade socioambiental, fui com o olhar condicionado a identificar tendências e aprender com a experiência de empresas e colegas de criação que se dedicam a esses temas.
Como jornalista da geração millennial e cidadã que se interessa e se envolve com as questões que afetam a sociedade, encontrei um ambiente propício a ampliar o foco das organizações sobre as demandas que realmente mudam a vida dos consumidores.
Em vários momentos, nas discussões sobre como a mídia, o governo e as empresas têm sido questionadas, deparei com uma verdade absoluta do nosso tempo: a multiplicidade de identidades que existe atualmente se reflete cada vez mais em nossos hábitos de consumo.
Sou de uma geração que não almeja fazer parte da família da propaganda da margarina. E que, quando decide pagar mais caro por uma blusa, é porque encontrou valor não só no nome impresso na etiqueta. Para além de questionarmos antigos modelos de organização social, hierárquicos e impositivos, questionamos as aspirações que antes nos eram impostas.
Um bom exemplo disso é como a questão de gênero vem sendo tratada nas organizações. Por que eu compraria de uma marca que estampa “I’m a feminist” em suas camisetas, mas não tem nenhuma mulher em postos de decisão? Por que eu confiaria em uma instituição que faz campanha sobre pessoas transgênero mas não tem qualquer tipo de política de inclusão ou discussão interna sobre questões LGBT?
Empoderamento feminino, inovação social, saúde, carnivorismo humanizado, representatividade na mídia. A programação do maior evento de criatividade do país foi marcada por discussões sobre causas, uma resposta a um público cada vez mais crítico e participativo.
Mas é preciso reconhecer que o público não se satisfaz só com iniciativas pontuais, sem lastro e sem consistência. Em uma palestra sobre a forma como o empoderamento das mulheres afeta as organizações, um questionamento do público talvez resuma esse anseio da minha geração: queremos, sim, representatividade. É importante ver, em campanhas publicitárias de grandes marcas, mulheres, negros, pessoas LGBT e gente com todo tipo de corpo. Essas representações ajudam a construir um imaginário coletivo mais plural e inclusivo.
Mas não queremos somente representatividade. Queremos proporcionalidade. Queremos que essa diversidade esteja incorporada aos propósito e cultura da organização. Que seja uma premissa nas campanhas, mas também um reflexo de quadros de funcionários diversos e de posições de respeito perante uma sociedade diversa. Precisamos enxergar que esse engajamento das organizações é autêntico e coerente.
No fim das contas, esse é um grande — e mais do que esperado — efeito da era da colaboração. A lógica de influência e transformação deixa de ser uma via de mão única em que só as marcas falam e os consumidores aceitam. O Path evidenciou o papel das empresas como agentes de conexão entre quem detém conhecimento e cria soluções e aqueles que consomem essas soluções.
Mas esse envolvimento precisa ser real. Pelo que vi nos dois dias de discussão do Festival Path, há um grupo cada vez maior de pessoas disposto a pressionar para que isso, de fato, se concretize.